Digitale schaduw en prijsdiscriminatie

Steeds meer webshops proberen in te schatten hoeveel hun klanten te besteden hebben. Vervolgens passen ze hun prijzen daar op aan. En zij zijn niet de enigen: ook banken, creditcardbedrijven, verzekeraars en telecombedrijven gebruiken prijsdiscriminatie om hun winsten te optimaliseren.

Internet maakt winkelen makkelijker, en in theorie ook goedkoper. Door de enorme keuze op je computerscherm kun je immers altijd de goedkoopste aanbieder vinden. Toch? Helaas blijkt dat lang niet altijd het geval. Internetwinkels leren hun klanten namelijk steeds beter in te schatten. En daarmee ook hun portemonnee, zo bleek uit een recent artikel in The Economist. Bezoekers waarvan wordt aangenomen dat ze meer te besteden hebben, krijgen op deze webshops een hogere prijs te zien dan mensen met een dunnere portemonnee. Volgens het gezaghebbende Amerikaanse zakenblad gebruiken de webshops zogenaamde ‘cookies’ om die inschatting te kunnen maken.

Cookies zijn stukjes computercode die op je computer worden geplaatst terwijl je over het internet surft. Een soort ‘herkenningsteken’ met informatie over de gebruiker in kwestie. Zo ‘weet’ een website bijvoorbeeld telkens weer precies welke gebruikersnaam en inlogcode je gebruikt, en wat je voorkeursinstellingen zijn. Heel handig dus, ware het niet dat cookies ook worden gebruikt om jouw digitale schaduw nauwgezet in kaart te brengen. In een eerdere column waarschuwde ik reeds voor het wijdverspreide gebruik van cookies op internet, en legde ik uit hoe je deze cookies van je computer moet verwijderen.

Het voorbeeld van de webshops is slechts één van de vele manieren waarop het internet gebruikt kan worden voor prijsdiscriminatie. In feite zijn bedrijven nog maar net begonnen met het verkennen van de mogelijkheden. Verzekeraars, creditcardmaatschappijen, telecomproviders, banken en andere firma’s die werken met grote klantbestanden kunnen vrijwel zeker hun voordeel doen met de nieuwe mogelijkheden. Een Amerikaanse levensverzekeraar heeft bijvoorbeeld al een interessante toepassing gevonden.

Hoewel ze daar zelf geen weet van hadden, werden de bezoekers van AccuQuoteLife.com maandenlang direct gekoppeld aan een digitale schaduw. Daarin waren onder meer hun veronderstelde postcodegebied, leeftijd en opleidingsniveau verwerkt. Bezoekers die werden ingeschat als oudere plattelandsbewoners kregen een polisaanbieding van 250.000 dollar, terwijl veronderstelde babyboomers uit rijke buitenwijken een polis van 2 tot 3 miljoen dollar aangeboden kregen. Volgens de verzekeraar zelf gaat het overigens slechts over ‘voorsorteervakken’: ‘Dan hoeven ze daar zelf niet meer over na te denken.’

Ook de collega’s van creditcardmaatschappij Capital One testten een website die variabele aanbiedingen genereert op basis van de digitale schaduw van bezoekers. In tweetiende van een seconde schatten slimme algoritmes ‘met grote mate van nauwkeurigheid’ in tot welke sociale- en inkomensklasse de bezoeker behoort, en welke (creditcard)aanbieding daarbij past. Daarbij wordt informatie uit een database gekoppeld aan andere informatie, bijvoorbeeld welke websites de bezoeker daarvoor heeft bezocht. Voor de onwetende klant kan dat betekenen dat hij niet voor bepaalde kaarten in aanmerking komt, of een hogere rente moet betalen over zijn uitstaande tegoed.

In 2010 beoordeelde levensverzekeraar Aviva 60.000 aanmelders voor een levensverzekering bijvoorbeeld niet op basis van een bloedproef, maar voorspelde hun levensverwachting met behulp van hun digitale schaduw. Wat hadden ze voor eetpatroon, deden ze veel aan lichaamsbeweging, namen ze deel aan risicovolle activiteiten? De resultaten van de nieuwe procedure om mogelijke risicogevallen te filteren waren ‘zeer bemoedigend’, aldus Aviva, en grote concurrenten als AIG en Prudential draaien inmiddels soortgelijke proefprojecten.

Formeel is de nieuwe methode nog uitsluitend bedoeld om kosten op het intakeproces te besparen. Maar gaan verzekeraars hun nieuwe kennis straks ook gebruiken om mensen met een fout eetpatroon een obesitasopslag te geven? Moeten mensen die risicovolle seks of een gevaarlijke hobby hebben dat bekopen met een flinke extra premie? Of krijgen ze überhaupt geen verzekering meer aangeboden? De Europese en Nederlandse wetgevers hebben inmiddels stappen genomen om het gebruik van cookies aan banden te leggen. Wellicht wordt het nu ook tijd om misbruik van privacygevoelige gegevens te verbieden.